Marketing Directo

Ante el creciente interés por el conjunto de prácticas comerciales desarrolladas bajo el concepto de marketing directo, tanto en el terreno de la comunicación, como en el ámbito de la distribución comercial, motivado por su creciente desarrollo en el panorama general de marketing, se aprecia la existencia de múltiples definiciones. Sin embargo, cada una de ellas analiza esta realidad comercial desde perspectivas parciales. Así, se aprecian definiciones que sesgan el concepto de marketing directo potenciando sus elementos comunicativos y otras que destacan, principalmente sus aspectos transaccionales.

Las altas cuotas de desarrollo alcanzadas por el ser humano hasta la fecha están produciendo que los cambios en las actividades que éste desarrolla sean cada vez más rápidos y acelerados. Ante este continuo devenir de nuevas situaciones y posibilidades, el individuo y la empresa deben poner en marcha mecanismos de adaptación y flexibilidad, los cuales sólo pueden desarrollarse por medio de un mejor y mayor conocimiento, obtenido a través de la información.

Sin embargo, resulta paradójico que frente a este frenesí evolutivo se sigan conservando, casi intactos, los principios esenciales de la relación comercial: la supervivencia del individuo y la empresa, y la maximización de beneficios.

En este contexto, tan cambiante en la forma y tan estable en el fondo, están tomando posiciones cada vez más relevantes prácticas comerciales que hasta ahora habían ocupado puestos marginales en el panorama comercial mundial. Una de estas prácticas comerciales se conoce con el nombre de marketing directo.

Una de las primeras y más importantes dificultades que encuentra toda persona interesada en el estudio del marketing directo se refiere a la falta de consenso acerca de su definición conceptual y su naturaleza. La mayoría de los profesionales de marketing tienen una idea equivocada o parcial de su significado e importancia. Según Vargas Sánchez (1989; 83-100) el problema radica en que "nadie sabe, aciencia cierta, que es el marketing directo".

Las posibles causas de esta confusión terminológica-conceptual son:

·         El marketing directo es una herramienta estratégica del marketing que implica la relación directa e interactiva entre la empresa y el cliente. De ello se deriva el hecho de que bajo este concepto se agrupan actividades comerciales que se podrían denominar tradicionales (Venta personal, venta por correo) y actividades comerciales que aprovechan los nuevos avances en las Tecnologías de la Información (Venta por ordenador, televenta, telemarketing, etc.). De esta disparidad de actividades puede manar cierta confusión al estar todas ellas, tradicionales y nuevas, bajo un mismo concepto.

·         El marketing directo es un instrumento de marketing novedoso (Sánchez Guzmán, 1995; 600). Aunque incluya actividades tradicionales, su uso estratégico, basado en las bases de datos, es relativamente nuevo en el panorama del marketing general. La falta de madurez de esta disciplina y la falta de conocimiento de los profesionales que la emplean puede ser causa importante de esta falta de claridad conceptual.

·         Predomina un aprovecha- miento puntual y limitado de esta forma de marketing. Esto es consecuencia de que para realizar acciones estratégicas de marketing directo es necesario tener una cierta infraestructura en la captación, manejo y explotación de la información, y hasta hace poco tiempo eran pocas las empresas que poseían dicha infraestructura. Por ello muchas empresas han realizado campañas promocionales utilizando elementos de marketing directo (por ejemplo mailings o telemarketing de emisión de llamadas, etc.) sin tener bases de datos propias actualizadas, que fueran el origen de esas acciones comerciales. La falta de infraestructura ha impedido que muchos profesionales conozcan plenamente lo que el marketing directo significa y exista una mentalidad que considera sólo el aspecto táctico del marketing directo: "... y no se dan cuenta que es una nueva manera de entender el marketing y la comunicación" (Guardia, 1991; 18) .

En definitiva, se impone comenzar el análisis del marketing directo en España, realizando un intento de aportar luz en esta confusión terminológico-conceptual, ya que la importancia que este fenómeno esta adquiriendo en la actualidad, y su proyección futura, aconsejan empezar su estudio por el principio, por su base. Clarificar delimitar y pulir el concepto facilitará la comprensión de este sistema de pensamiento y acción que es el marketing directo.